부동산 패러다임의 대전환 시대!

1. 상업용 부동산의 위기에서 새로운 기회를 발견하다

(1) 핵심 내용

- 온라인 쇼핑 성장에 따른 오프라인 매장의 위기

- ‘소비’ 중심에서 ‘경험’ 중심으로의 전환

- 오프라인만의 차별화된 가치 제안

- MZ세대의 소비 트렌드 변화

- 체험형 매장의 부상

(2) 구체적 사례

- 애플스토어의 체험 중심 매장 운영

- 나이키 하우스 오브 이노베이션

- 스타벅스 리저브 매장

- 신세계백화점의 복합문화공간화

제1장 상업용 부동산의 위기에서 새로운 기회를 발견하다

디지털 시대의 도래와 함께 상업용 부동산 시장은 근본적인 변화의 기로에 서 있다. 특히 코로나19 팬데믹은 이미 진행 중이던 온라인 쇼핑으로의 전환을 급격히 가속화했다. 통계청이 매월 발표하는 온라인 쇼핑 동향 자료에 따르면, 2024년 11월 기준 전체 소매판매액(54조 8521억 원) 중 28.3%가 온라인 쇼핑(서비스소비는 제외한 재화소비 거래액)을 통한 거래였다. 이는 관련 통계 작성 이래 최고치로, 해당 비중은 2021년 24.6%에서 2022년 24.8%, 2023년 25.4% 등으로 해마다 오르는 추세다. 즉 이제 전체 재화소비의 약 30%는 온라인, 모바일 등 비대면을 통해 이뤄지는 셈이다. 온라인 쇼핑 연간 거래액도 2021년 190조 2231억 원, 2022년 211조 1236억 원, 2023년 228조 8607억 원, 2024년 240조 원 이상(추정) 등으로 해마다 크게 늘고 있다. 이러한 변화는 전통적인 오프라인 매장들에게 심각한 위기로 다가왔다.

그러나 위기는 곧 기회가 되었다. 오프라인 매장들은 단순한 ‘물건 판매’의 공간에서 벗어나, ‘특별한 경험’을 제공하는 공간으로 탈바꿈하기 시작했다. 이는 온라인에서는 결코 제공할 수 없는 오프라인만의 차별화된 가치를 창출하는 계기가 되었다. 이러한 변화를 이끄는 핵심 동력은 바로 MZ세대다. 전체 인구의 30% 이상을 차지하는 이들은 ‘소유’보다는 ‘경험’을 중시하며, 자신의 가치관과 일치하는 브랜드를 선호한다. MZ세대는 여행, 문화생활, 취미 활동 등의 경험 소비에 이전 세대보다 더 많은 지출을 하는 것으로 나타난다.

이러한 트렌드 변화에 성공적으로 대응한 대표적인 사례가 바로 애플스토어다. 애플스토어는 단순한 제품 판매처가 아닌 ‘타운 스퀘어’ 개념을 도입했다. 매장 내 모든 제품은 자유롭게 체험할 수 있으며, ‘Today at Apple’ 프로그램을 통해 사진, 음악, 프로그래밍 등 다양한 무료 교육을 제공한다. 전문 상담사 ‘지니어스’와의 1:1 상담은 온라인에서는 불가능한 차별화된 서비스다.

나이키의 ‘하우스 오브 이노베이션’도 주목할 만한 사례다. 뉴욕 5번가에 위치한 이 매장은 6층 규모의 건물 전체가 하나의 거대한 체험공간이다. ‘Nike By You’ 존에서는 자신만의 운동화를 직접 디자인할 수 있으며, 실제 농구코트와 러닝 트랙에서 제품을 테스트할 수 있다. 모든 구매 데이터는 나이키 앱과 연동되어 개인화된 서비스를 제공한다.

스타벅스 리저브 매장은 커피 전문점을 넘어 문화공간으로 진화한 대표적인 사례다. 시애틀 리저브 로스터리는 4,000평방미터 규모의 공간에서 커피 로스팅부터 제조까지의 전 과정을 공개한다. 전문 로스터와 바리스타의 설명을 들으며 프리미엄 커피를 즐길 수 있는 이곳은 하루 평균 8,000명의 방문객이 찾는 관광명소가 되었다.

신세계백화점의 변신도 주목할 만하다. 과거 단순한 쇼핑 공간이었던 백화점은 이제 문화센터, 갤러리, 공연장, 다양한 식음료 매장이 어우러진 복합문화공간으로 탈바꿈했다. 특히 센텀시티점의 경우, 실내 스파, 아쿠아리움, 아이스링크까지 갖추며 쇼핑 이상의 경험을 제공하고 있다. 이는 단순히 물건을 사고 파는 공간에서 벗어나, 하루 종일 머물며 다양한 경험을 할 수 있는 라이프스타일 공간으로의 진화를 보여준다. 여기에 신세계백화점의 ‘스마트 스토어’는 AI 기반의 가상 피팅, 디지털 사이니지, 스마트 미러 등 첨단 기술을 도입해 온라인과 오프라인의 경계를 허물고 있다. 고객들은 스마트폰 앱으로 매장 내 위치 확인, 상품 검색, 결제까지 원스톱으로 처리할 수 있다. 이는 온라인의 편리함과 오프라인의 경험을 결합한 혁신적인 시도다.

지속가능성도 중요한 키워드가 되었다. 아모레퍼시픽 본사 건물은 LEED 골드 인증을 받은 친환경 건축물이다. 자연 채광을 최대한 활용한 설계, 빗물 재활용 시스템, 옥상 정원 등을 통해 에너지 효율을 극대화했다. 이는 환경 보호를 넘어 기업의 사회적 가치를 표현하는 수단이 되었다. 앞으로 건물의 건축과 관리에 있어서 환경 친화적 건축, 에너지 효율화 등 공간의 지속가능성을 중요하게 고려해야 한다.

이러한 변화들은 온라인 쇼핑 시대에 오프라인 매장이 나아가야 할 방향을 분명히 보여준다.

첫째, 고객 경험과 체험을 최우선으로 고려한 공간 구성과 설계가 필수적이다. 단순히 물건을 사고 파는 것을 넘어, 고객들에게 특별한 경험을 제공하는 것이 오프라인 매장의 새로운 존재 이유가 되었다. 소비자들은 더 이상 단순히 물건을 구매하는 것에 만족하지 않는다. 브랜드가 전달하고자 하는 가치와 문화를 직접 체험하고 경험하기를 원한다. 특히 MZ세대는 이러한 경험을 SNS를 통해 공유하며, 이는 다시 브랜드의 가치를 높이는 선순환을 만들어낸다. 애플스토어에서 새로운 기술을 배우고, 나이키 매장에서 스포츠를 즐기며, 스타벅스에서 커피 문화를 경험하는 것처럼 말이다. 모든 오프라인 매장은 고객이 제품을 직접 체험하고 경험할 수 있는 요소들을 적극적으로 도입해야 한다.

둘째, 디지털 기술과의 융합이 중요하다. IoT(사물인터넷), AI, 빅데이터 등 최신 기술을 활용한 스마트 리테일 환경 구축이 필수적이다. 오프라인 매장들은 더 이상 디지털 기술의 경쟁자가 아닌, 이를 적극적으로 활용하는 주체가 되었다. 모바일 앱과의 연동, AI 기반 개인화 서비스, VR/AR 기술을 활용한 체험 등은 이제 당연한 서비스가 되었다. 이는 온라인의 편리함과 오프라인의 현장감을 결합한 새로운 형태의 리테일 경험을 만들어내고 있다. 단순히 오프라인 매장을 운영하는 것이 아니라, 온라인과 오프라인을 유기적으로 연결하는 옴니채널 전략이 필요하다. 나이키의 사례처럼 모바일 앱과 연동된 개인화 서비스는 고객 경험을 한층 더 풍부하게 만든다.

셋째, 브랜드 스토리텔링이 강화되어야 한다. 스타벅스 리저브 매장이 보여주듯, 제품이나 서비스의 배경에 있는 이야기를 공간을 통해 효과적으로 전달할 수 있어야 한다. 이는 단순한 제품 구매를 넘어 브랜드와의 정서적 연결을 만드는 중요한 요소가 된다.

넷째, 커뮤니티 형성이 핵심이다. 성공적인 오프라인 매장들은 단순한 상업 공간을 넘어 사람들이 모이고, 소통하고, 경험을 나누는 커뮤니티 공간으로 진화하고 있다. 이는 특히 SNS를 통한 소통과 공유를 중시하는 MZ세대의 특성과 맞닿아 있다. 애플스토어의 ‘Today at Apple’ 프로그램처럼 같은 관심사를 가진 사람들이 모여 배우고 교류할 수 있는 플랫폼을 제공해야 한다. 이는 매장을 단순한 상업 공간이 아닌 문화와 커뮤니티의 중심지로 만드는 역할을 한다.

다섯째, 공간의 복합화다. 더 이상 한 가지 목적만을 위한 공간은 없다. 쇼핑과 문화, 엔터테인먼트, 교육이 하나의 공간에서 자연스럽게 어우러지고 있다. 이는 방문객들의 체류 시간을 늘리고, 재방문율을 높이는 효과를 가져온다.

여섯째, 오프라인 매장의 소유자나 관리자의 입장에서 팝업스토어나 공유 오피스 등 다양한 형태의 임대 모델을 수용할 수 있는 유연성이 요구된다. 장기적인 경기침체, 강화되는 상가임대차보호법, 그리고 젠트리케이션 문제 등을 고려할 때 획일적인 임대차 관계에서 벗어나 다양한 임대 모델을 연구해야 할 시점이다. 그 핵심은 임대인과 임차인의 협업과 상생이다.

이러한 변화의 중심에는 MZ세대의 새로운 소비 트렌드가 있다. 이들은 물건을 소유하는 것보다 특별한 경험을 하는 것에 더 큰 가치를 둔다. SNS에 공유할 만한 특별한 경험을 찾고, 브랜드의 가치관과 철학에 공감하며, 자신만의 개성을 표현할 수 있는 기회를 중시한다. 오늘날 성수동에 불고 있는 팝업스토어 붐은 MZ세대가 이끄는 새로운 소비 트렌드의 결과물이다.

이러한 변화들은 상업용 부동산의 새로운 가능성을 보여준다. 결국 상업용 부동산의 미래는 ‘경험’과 ‘가치’에 있다. 단순한 물리적 공간 제공을 넘어, 새로운 경험과 가치를 창출하는 플랫폼으로서의 역할이 더욱 중요해질 것이다. 온라인 쇼핑의 성장이 오프라인 매장의 종말을 의미하는 것이 아니라, 오히려 더 혁신적이고 차별화된 경험을 제공할 수 있는 기회가 되고 있는 것이다. 오프라인 매장은 더 이상 단순한 판매 공간이 아니다. 브랜드를 경험하고, 새로운 것을 배우며, 다양한 문화를 즐길 수 있는 복합적인 공간으로 진화하고 있다. 이는 온라인 쇼핑이 결코 대체할 수 없는 오프라인만의 고유한 가치를 창출하는 것이며, 바로 여기에 상업용 부동산의 미래가 있다.

우리는 지금 상업용 부동산의 대전환기에 서 있고, 지금이 바로 상업용 부동산 시장의 참여자들에게 새로운 도전이자 기회의 순간이다. 변화하는 소비자들의 니즈를 정확히 파악하고, 이에 맞는 혁신적인 공간과 서비스를 제공할 수 있는 능력이 앞으로의 성공을 좌우하게 될 것이다. 위기는 곧 기회가 된다는 말처럼, 현재의 변화는 상업용 부동산의 새로운 가치를 창출할 수 있는 절호의 기회가 될 것이다. 이러한 변화의 흐름을 정확히 읽고, 시대가 요구하는 새로운 가치를 창출해낼 때, 상업용 부동산은 디지털 시대에도 여전히 빛나는 자산이 될 것이다.

2. 상업용 부동산의 현재, 미국 VS 한국

(1) 오피스 시장

- 재택근무 영향

- 공실률 추이

- 임대료 동향

- ESG 트렌드 반영

(2) 리테일 시장

- 온라인 쇼핑 침투율

- 매장 형태 변화

- 임대 계약 구조

- 새로운 비즈니스 모델

제2장 상업용 부동산의 현재, 미국 VS 한국

전 세계적으로 상업용 부동산 시장은 큰 변화의 기로에 서 있다. 미국과 한국의 상업용 부동산 시장은 각각의 특성을 가지고 있지만, 공통적으로 디지털 전환과 포스트 코로나 시대라는 도전에 직면해 있다. 이 장에서는 양국의 오피스 시장과 리테일 시장을 비교 분석해보고자 한다.

1. 오피스 시장의 지각변동

코로나19 이후 재택근무는 더 이상 일시적인 현상이 아닌 새로운 근무 형태로 자리잡았다. 미국의 경우, 포춘 500대 기업의 약 70%가 현장 근무와 원격 근무를 결합한 하이브리드 근무를 도입했으며, 이는 오피스 시장에 직접적인 영향을 미치고 있다. 특히 뉴욕과 샌프란시스코 같은 대도시의 오피스 공실률은 2024년 초 기준 20%를 훌쩍 넘어섰다. 이는 코로나19 이전인 2019년 대비 두 배 이상 증가한 수치다.

한국의 상황은 조금 다르다. 한국의 오피스 시장은 상대적으로 안정적인 모습을 보이고 있다. 재택근무 도입률이 상대적으로 낮은 편이고, 서울 주요 업무지구의 공실률도 2024년 기준 3% 안팎에 불과하다. 이는 한국의 기업문화가 여전히 대면 업무를 중시하고, 재택근무의 정착 속도가 상대적으로 더디기 때문이다. 한편으로는 여의도와 강남 등 프라임급 오피스의 임대료는 지속적으로 상승하고 있어, 임차인들의 부담이 커지고 있다. 다만 향후 주요 업무지구에서 신축 오피스 공급 증가가 예정되어 있어 임대시장의 경쟁이 심화될 것으로 예상된다.

임대료 동향도 주목할 만하다. 미국의 경우, 프라임급 오피스의 실질 임대료는 2019년 대비 15~20% 하락했다. 반면 한국은 여전히 완만한 상승세를 유지하고 있는데, 이는 한국의 오피스 시장이 가진 특수성을 보여준다. 높은 토지가격과 제한된 공급, 그리고 기관투자자들의 꾸준한 수요가 그 배경이다.

ESG(환경·사회·지배구조) 트렌드는 양국 모두에서 중요한 변수로 떠올랐다. 미국에서는 이미 친환경 건축 인증 시스템인 LEED(Leadership in Energy and Environmental Design) 인증이 오피스 빌딩의 기본 요건이 되었으며, 탄소중립을 위한 설비 투자가 활발하다. LEED 인증을 받은 빌딩의 임대료 프리미엄은 평균 10% 이상이다. 한국도 이러한 흐름에 동참하고 있다. ESG 공시 의무화가 예정되면서, 기업들은 친환경 오피스에 대한 수요를 늘리고 있다.

2. 리테일 시장의 혁신적 변화

리테일 시장의 변화는 더욱 극적이다. 온라인 쇼핑의 성장은 리테일 시장의 판도를 바꾸고 있다. 현재 미국의 온라인 쇼핑 침투율은 대략 20% 안팎으로 추정된다. 한국은 이보다 높은 30~40%대를 기록하며, 세계 최고 수준의 온라인 쇼핑 보급률을 보여주고 있다.

이러한 변화는 오프라인 매장의 형태를 바꾸고 있다. 미국에서는 대형 백화점들이 줄줄이 매장을 축소하거나 폐점하는 대신, 체험형 매장이나 쇼룸형 매장으로 전환하고 있다. 메이시스 백화점은 미 전역의 500여 개 매장 중 150개 매장을 폐점키로 했지만, 동시에 일반 매장의 5분의 1 정도 규모의 소형 포맷 매장인 ‘마켓 바이 메이시스’를 확대하고 있다. 미국에서는 ‘BOPIS(Buy Online, Pick up In Store)’ 모델이 급부상했다. 전체 리테일 매장의 90% 이상이 이 서비스를 제공하고 있다.

한국의 리테일 시장도 빠르게 변화하고 있다. 대형마트들은 매장 내 특화 존을 확대하고, 식품관을 고급화하는 등 차별화 전략을 펼치고 있다. 또한 편의점은 무인화, 드라이브스루 등 새로운 서비스를 도입하며 진화하고 있다. 롯데, 신세계 등 대형 유통업체들은 매장을 복합문화공간으로 탈바꿈시키며 새로운 활로를 모색하고 있다. 미국의 BOPIS 모델처럼 한국에서도 네이버와 쿠팡 등이 오프라인 매장을 물류 거점으로 활용하는 ‘온라인 풀필먼트(Online Fulfillment)’ 전략을 강화하고 있다.

임대 계약 구조도 변화하고 있다. 미국에서는 이미 매출연동형 임대료(Percentage Rent)가 보편화되었다. 기본임대료를 낮추는 대신 매출의 일정 비율을 임대료로 지급하는 방식이다. 코로나19 이후 불확실성이 커지면서, 이러한 유연한 임대 구조가 임차인과 임대인 모두에게 매력적인 대안이 되고 있다. 임차인의 초기 부담을 줄이고, 임대인과 임차인이 리스크를 분담하는 구조이기 때문이다.

한국에서도 이러한 계약 방식이 증가하고 있는데, 특히 대형 쇼핑몰이나 백화점의 F&B 매장을 중심으로 확산되고 있다. 한국 상업용 부동산 시장은 전통적으로 안정적인 투자 수익을 추구하는 경향이 강하여 이런 식의 계약이 일반화되지 못했는데, 최근 강화된 임대차보호법에 따른 임대료 인상 규제를 회피하는 수단으로 관심받고 있다. 이러한 유연한 계약 방식이 오히려 젠트리피케이션 현상을 회피하는 효과를 낳을 수도 있다.

한국의 경우, 전통적인 보증금과 월세 구조가 여전히 주를 이루고 있다. 하지만 최근에는 팝업스토어나 단기 임대 등 유연한 임대 방식이 늘어나고 있다. 특히 성수동이나 홍대와 같은 트렌디한 상권에서는 1~3개월 단위의 고액 단기 임대가 활발하다. 이는 브랜드에게는 리스크를 줄이면서 시장을 테스트할 기회를, 건물주에게는 새로운 수익 모델을 제공한다.

새로운 비즈니스 모델도 등장했다. 미국의 경우 ‘고스트 키친(Ghost Kitchen)’이 급성장하고 있다. 배달 전문 주방을 의미하는 이 모델은 코로나19 이후 폭발적으로 성장했다. 한국에서도 배달의민족, 쿠팡이츠 등이 클라우드 키친 사업에 뛰어들면서 새로운 상업용 부동산 수요를 창출하고 있다. 또한 미국에서는 ‘다크 스토어(Dark Store)’가 급부상하고 있다. 이는 온라인 주문 전용 매장으로, 고객 방문 없이 배송만을 위한 공간이다. 월마트는 이미 수백 개의 매장을 다크 스토어로 전환했으며, 아마존도 홀푸드마켓을 활용한 다크 스토어 확대를 추진하고 있다. ‘마이크로 풀필먼트 센터(MFC; Micro Fulfillment Center)’도 늘어나고 있는데, 이는 도심 내 소규모 물류 거점으로 당일 배송을 가능하게 한다.

한국은 ‘네이버 프리미엄 로지스틱스 센터(NPC)’와 같은 새로운 물류 모델이 등장했다. 이는 온라인 플랫폼과 물류를 결합한 형태로, 빠른 배송과 재고 관리의 효율성을 동시에 추구한다. 편의점과 배달 서비스를 결합한 ‘하이브리드 스토어’도 새로운 트렌드로 떠올랐다. CU나 GS25 같은 편의점 체인들은 배달 전용 상품을 확대하고, 매장 내 배달 전용 공간을 따로 마련하고 있다. 또한 ‘무인 매장’도 빠르게 확산되고 있다. CU, GS25 등 편의점 체인들은 AI와 IoT 기술을 활용한 무인 매장을 확대하고 있다. 이는 인건비 상승과 디지털 기술 발전이 맞물린 결과다.

미국과 한국의 상업용 부동산 시장은 각각의 특성을 가지고 있지만, 큰 흐름에서는 비슷한 방향으로 변화하고 있다. 이러한 변화는 몇 가지 중요한 시사점을 제공한다.

첫째, 오프라인 공간의 효율적 활용이 더욱 중요해졌다. 단순히 상품을 진열하고 판매하는 공간이 아닌, 브랜드 경험을 제공하거나 물류 기능을 수행하는 등 다목적 활용이 필요하다.

둘째, 기술 융합이 필수가 되었다. 온라인과 오프라인의 경계가 흐려지면서, 디지털 기술을 활용한 옴니채널 전략이 중요해졌다. 특히 데이터 분석을 통한 고객 이해와 맞춤형 서비스 제공이 경쟁력의 핵심이 되고 있다.

셋째, 유연성이 중요한 가치로 부상했다. 고정된 형태의 장기 임대보다는, 상황에 따라 변화할 수 있는 유연한 공간 활용과 계약 구조가 선호되고 있다. 이는 불확실성이 큰 현재 상황에서 리스크를 관리하는 중요한 전략이 되고 있다.

넷째, 상업용 부동산의 가치 평가 기준도 바뀌고 있다. 과거에는 입지와 규모가 핵심이었다면, 이제는 디지털 인프라와 물류 효율성이 중요한 평가 요소가 되었다. 예를 들어, 라스트마일 배송이 용이한 위치는 프리미엄을 받고 있으며, 5G 네트워크나 스마트 시설을 갖춘 건물의 가치도 높아지고 있다.

이러한 변화들은 상업용 부동산 시장이 새로운 국면에 접어들었음을 보여준다. 단순한 위기 극복을 넘어, 시장은 이미 새로운 기회를 모색하고 있다. 앞으로도 ESG, 디지털 전환, 라이프스타일 변화, 임대차 시장에서의 유연성 강화 등 다양한 요인들이 시장 변화를 가속화할 것으로 예상된다. 시장의 변화를 정확히 읽고 이러한 변화에 선제적으로 대응하는 것이 향후 상업용 부동산 시장에서의 성공을 좌우하는 핵심 요소가 될 것이다. 특히 한국의 경우, 미국의 앞선 변화 사례를 참고하되, 한국 시장의 특수성을 고려한 접근이 필요하다.

3. 대한민국 상권의 흥망성쇠와 젠트리피케이션

(1) 가로수길 사례 분석

- 성장 배경

- 전성기의 특징

- 쇠퇴 원인

- 현재 상황과 시사점

(2) 경리단길 사례 분석

- 상권 형성 과정

- 젠트리피케이션 영향

- 임대료 상승과 상인 이탈

- 회복을 위한 노력

제3장 대한민국 상권의 흥망성쇠와 젠트리피케이션

상권의 흥망성쇠는 도시의 살아있는 역사다. 특히 서울의 상권 변화는 한국 사회의 변천사를 그대로 보여준다. 서울의 상권은 마치 살아있는 유기체처럼 끊임없이 변화해왔다. 어제의 핫플레이스가 오늘의 폐허가 되기도 하고, 아무도 주목하지 않던 골목이 갑자기 전국구 명소로 떠오르기도 한다. 이런 상권의 흥망성쇠를 가장 극적으로 보여주는 사례가 바로 가로수길과 경리단길이다.

1. 가로수길의 영광과 몰락

가로수길의 시작은 1980년대 말로 거슬러 올라간다. 당시 신사동 가로수길은 패션 디자이너들의 작업실과 화랑이 모여 있던 조용한 거리였다. 1990년대 중반, 몇몇 유명 디자이너 부티크가 문을 열면서 패션 특화 거리로서의 정체성이 형성되기 시작했다. 1990년대 말, 독특한 감성의 패션 디자이너들과 갤러리들이 하나둘 모여들면서 자생적으로 형성된 문화예술 거리로 자리매김했다. 임대료가 강남 중심가의 3분의 1 수준에 불과했고, 울창한 가로수가 만드는 예쁜 거리 풍경은 예술가들에게 큰 매력으로 다가왔다.

2000년대 중반, 가로수길은 전성기를 맞는다. 유명 패션 디자이너들의 플래그십 스토어, 독특한 컨셉의 편집숍, 트렌디한 카페와 레스토랑, 독립 갤러리들이 거리를 채웠다. 평일에도 젊은이들로 북적이는 이곳은 ‘서울의 소호’라 불렸다. 특히 독창적인 디자인의 의류 매장들은 가로수길만의 정체성을 만들어냈다. 2010년경에는 월 평균 방문객이 100만 명을 넘어섰고, 1층 상가 임대료는 5년 만에 3배 이상 상승했다. 대기업들도 이 거리에 플래그십 스토어를 열었고, 외국인 관광객들의 필수 방문 코스가 되었다.

그러나 바로 이 성공이 가로수길 몰락의 씨앗이 되었다. 임대료가 치솟으면서 가로수길을 특별하게 만들었던 독립 디자이너들과 개성있는 숍, 갤러리들이 하나둘 떠나기 시작했다. 이들의 자리를 대기업 프랜차이즈와 브랜드들이 채웠다. 2015년경에는 거리의 70% 이상이 프랜차이즈 매장으로 바뀌었고, 가로수길은 전국 어디서나 볼 수 있는 획일화된 모습으로 변했다. 2020년 코로나19의 타격은 결정적이었다. 관광객이 끊기고 매출이 급감하면서 공실이 늘어났다.

2024년 현재, 가로수길의 공실률은 30%를 넘어섰다. 코로나19의 영향도 있었지만, 더 근본적인 원인은 장소성의 상실이다. 독특한 매력을 잃은 가로수길은 더 이상 관광객들을 끌어들이지 못했고, 높은 임대료는 새로운 도전자들의 진입을 가로막았다. 최근에는 F&B 매장 비중이 높아지고, 럭셔리 브랜드들이 들어서면서 고급화를 시도하는 등 새로운 변신을 모색하고 있다. 그러나 과거의 독특한 매력은 많이 사라졌다는 평가다.

2. 경리단길의 부침과 교훈

경리단길은 2010년대 초반, 홍대와 가로수길, 이태원 메인 거리의 높은 임대료를 피해 젊은 요리사들과 예술가들이 하나둘 모여들면서 주목받기 시작했다. 이태원 경리단 앞에 위치한 이 거리는 서울에서 보기 드문 구릉지 풍경과 작은 골목길의 정취를 간직하고 있었다. 오래된 주택가와 군부대 담벼락이 만드는 독특한 분위기는 젊은 예술가와 창업자들의 창의성을 자극했다.

초기 경리단길의 매력은 ‘로컬’과 ‘창의성’이었고, 상권 형성은 자연스러웠다. 처음에는 ‘슬로우 푸드’를 표방하는 작은 레스토랑들이 문을 열었다. 요리사들은 자신만의 레시피로 소규모 매장을 운영했고, 이런 진정성이 입소문을 탔다. 여기에 수제 맥주 펍, 빈티지 숍, 독립 서점 등이 더해지면서 경리단길만의 독특한 문화가 형성되었다. 특히 청년 창업자들이 저렴한 임대료를 바탕으로 실험적인 시도를 할 수 있었다는 점이 중요했다.

2014년경부터 경리단길은 전국구 핫플레이스로 떠올랐다. SNS에서 ‘경리단길 맛집’이 화제가 되었고, 주말이면 전국에서 찾아온 관광객들로 거리가 붐볐다. 2015년 기준으로 주말 방문객은 하루 5만 명을 넘어섰다. 임대료도 급상승했는데, 2013년 평균 보증금 2천만원, 월세 150만원이던 점포는 2년 만에 보증금 1억원, 월세 500만원을 호가하게 되었다.

그러나 임대료 상승은 경리단길의 정체성을 위협했다. 월세를 감당하지 못한 초기 상인들이 떠나기 시작했다. 특히 경리단길을 대표하던 작은 레스토랑들의 이탈이 두드러졌다. 2016년 한 해에만 원주민 상인의 30%가 자리를 옮겼다. 이들의 자리는 대부분 프랜차이즈나 주점, 대형 자본이 차지했다. 독특한 매력을 잃어가는 경리단길에서는 상권의 동질화가 빠르게 진행되었다. 전형적인 젠트리피케이션 현상이었다.

젠트리피케이션의 영향은 상인들에게만 국한되지 않았다. 오랫동안 이곳에 살던 주민들도 치솟는 집값과 임대료를 감당하지 못하고 떠났다. 조용한 주택가였던 골목은 소음과 쓰레기 문제로 몸살을 앓았다. 주거지와 상업지의 균형이 깨지면서 지역 공동체도 흔들렸다. 이는 지역의 고유한 문화와 공동체가 해체되는 결과를 가져왔다.

이런 문제를 해결하기 위한 노력도 있었다. 2017년 용산구는 ‘상가임대차 상생협약’을 추진했다. 건물주와 임차인이 5년간 임대료 인상률을 연 5% 이내로 제한하는 내용이었다. 또한 지역 상인회는 ‘경리단길 살리기 운동’을 전개했다. 이들은 프랜차이즈 입점 자제를 요청하고, 골목 청소, 소음 관리 등 자정 노력을 기울였다. 그러나 2020년 이후, 코로나19의 영향으로 매출이 급감하면서 경리단길 임대료가 하락세로 돌아섰다. 일부 건물주들은 임대료 인하에 나섰지만, 대규모 공실을 피하지 못했다.

2024년 현재, 경리단길은 새로운 변화를 모색하고 있다. 높은 임대료로 한동안 늘어났던 공실이 최근에는 조금씩 줄어들고 있다. 임대료가 하향 안정화되면서 새로운 형태의 가게들이 생겨나고 있다. 특히 청년 창업가들이 공유 주방이나 복합 문화공간 등 새로운 비즈니스 모델을 시도하고 있다.

가로수길과 경리단길의 사례는 우리에게 중요한 교훈을 준다. 첫째, 상권의 성공이 곧 지속가능성을 보장하지는 않는다. 오히려 급격한 성공은 젠트리피케이션을 통해 해당 상권의 몰락을 부를 수 있다. 둘째, 상권의 정체성은 그곳에서 활동하는 사람들에 의해 만들어진다. 임대료 상승으로 이들이 떠나면 상권의 매력도 함께 사라진다. 셋째, 상권의 지속적인 발전을 위해서는 다양한 이해관계자들의 협력과 제도적 장치가 필요하다. 건물주, 임차인, 주민, 행정당국이 함께 노력할 때 지속가능한 발전이 가능하다. 넷째, 젠트리피케이션은 단순한 경제 현상이 아닌 지역 공동체의 문제다.

이러한 교훈은 앞으로의 상권 개발과 관리에 중요한 지침이 될 것이다. 특히 최근 주목받고 있는 성수동이나 연남동과 같은 새로운 상권들이 이전의 실패를 반복하지 않기 위해서는, 이러한 사례들을 깊이 있게 연구하고 그 교훈을 적용할 필요가 있다. 지역의 정체성을 지키면서도 지속가능한 발전 방안을 모색하는 것이 상업용 부동산 시장의 새로운 과제이자 기회가 될 것이다.

4. 지금은 팝업스토어의 시대! 여의도 더현대 VS 성수동

(1) 플래그십 vs 팝업스토어

- 운영 목적 차이

- 투자 규모 비교

- 기대효과 분석

- 적합한 브랜드 유형

(2) 팝업스토어 활성화 요인

- 임대차보호법 영향

- 리스크 최소화

- 마케팅 효과

- 비용 효율성

(3) 여의도 더현대와 성수동 비교

- 입지 특성

- 주요 방문층

- 성공 사례

- 운영 전략

 제4장 지금은 팝업스토어의 시대! 여의도 더현대 서울 VS 성수동 연무장길

리테일 시장이 급변하는 가운데, 팝업스토어는 새로운 상업 공간의 패러다임을 제시하고 있다. 특히 여의도 더현대 서울과 성수동 연무장길이 팝업스토어의 새로운 메카로 부상하면서, 리테일 공간의 새로운 가능성을 보여주고 있다.

1. 플래그십과 팝업스토어, 전혀 다른 두 전략

플래그십 스토어와 팝업스토어는 브랜드 경험을 제공한다는 점에서는 얼핏 비슷해 보이지만, 그 본질과 접근 방식은 매우 다르다. 플래그십 스토어가 브랜드의 정체성을 완벽하게 구현하는 상징적인 ‘상설 전시장’이라면, 한시적 운영 매장을 의미하는 팝업스토어는 실험적이고 유연한 임시 매장이며 특별한 순간을 포착하는 ‘이벤트 공간’이다.

운영 목적부터 확연히 다르다. 플래그십 스토어는 브랜드의 모든 것을 보여주는 것이 목적이다. 플래그십 스토어들은 제품 판매보다 브랜드 경험에 초점을 맞춘다. 이를 통해 장기적인 브랜드 가치 제고와 안정적인 매출을 목표로 한다. 반면 팝업스토어는 새로운 제품 테스트, 마케팅 효과 측정, 고객 반응 확인 등 구체적인 목표를 가지고 운영된다. 즉각적인 화제성 창출과 실험적 마케팅에 초점을 맞추는 것이다. 특히 SNS 시대에 팝업스토어의 ‘한정성’은 강력한 마케팅 무기가 된다.

투자 규모도 큰 차이를 보인다. 럭셔리 브랜드의 플래그십 스토어는 보통 수십억에서 수백억 원의 초기 투자가 필요하다. 애플스토어 가로수길의 경우 20년 임대료가 600억 원, 초기 인테리어 비용만 100억 원이 넘었다. 반면 팝업스토어는 평균 5천만 원 이하의 적은 비용으로도 시작할 수 있다. 이는 리스크를 최소화하면서도 효과적인 마케팅을 가능하게 한다.

적합한 브랜드 유형에서도 차이가 있다. 플래그십 스토어는 주로 이미 시장에서 검증된 글로벌 럭셔리 브랜드나 대기업이 운영하는 반면, 팝업스토어는 신생 브랜드부터 중소기업, 대기업까지 다양한 브랜드가 활용할 수 있다. 특히 MZ세대를 타깃으로 하는 브랜드에게 팝업스토어는 효과적인 마케팅 수단이 된다.

2. 팝업스토어 시장이 폭발적으로 성장하는 이유

팝업스토어가 주목받는 첫 번째 이유는 상가임대차보호법의 영향이다. 10년간의 계약갱신요구권 보장, 상가권리금 보호 등 상가임대차보호법상 임차인 보호는 강화되었지만, 동시에 임대인들의 장기 임대 기피 현상을 불러왔다. 이런 상황에서 상가임대차보호법이 적용되지 않는 단기 임대 형태인 팝업스토어는 임대인과 임차인 모두에게 매력적인 대안이 되었다.

두 번째는 리스크 최소화다. 신규 브랜드가 정식 매장을 열기 전에 팝업스토어로 시장 반응을 테스트할 수 있다. 1~6개월의 단기 임대는 초기 투자 부담을 줄이고, 고객 수요를 빠르게 확인할 수 있게 한다. 특히 불확실성이 큰 현재 상황에서 이러한 유연성은 큰 장점이다. 임대인 입장에서도 다양한 브랜드를 시험해볼 수 있어 최적의 테넌트 믹스를 찾는데 도움이 된다.

세 번째로 주목할 점은 탁월한 마케팅 효과다. 한정된 기간 동안만 운영되는 팝업스토어의 특성은 소비자들에게 ‘FOMO(Fear of Missing Out, 놓치고 싶지 않은 심리)’를 자극한다. 실제로 2023년 더현대 서울의 한 팝업스토어는 3일 운영 만에 10만 명의 방문객을 기록했다. 이는 같은 비용의 온라인 광고로는 얻기 힘든 마케팅 효과다. SNS에서의 바이럴 효과도 크다. ‘#팝업스토어’ 해시태그를 단 게시물은 매월 평균 50만 건 이상 생성되고 있다.

네 번째로 비용 효율성도 빼놓을 수 없다. 정식 매장 오픈 시 필요한 고정비용(인테리어, 보증금, 재고 등)의 약 30% 이하 수준으로도 운영이 가능하다. 또한 단기 계약이기 때문에 시장 상황에 따라 유연하게 대응할 수 있다. 게다가 집중된 기간 동안의 높은 매출은 투자 대비 수익률을 크게 높인다.

3. 여의도 더현대 서울과 성수동 연무장길, 서로 다른 매력을 가진 두 팝업스토어 메카

더현대 서울과 성수동은 각각 다른 특성을 가진 팝업스토어의 중심지로 자리잡았다. 먼저 입지 특성을 살펴보면, 더현대 서울은 여의도라는 프라임 업무지구에 위치하고 대형 백화점의 집객력을 바탕으로 안정적인 고객층을 확보하고 있다. 특히 지하철 9호선, 5호선이 교차하는 여의도역과 직접 연결되어 접근성이 뛰어나다. 반면 성수동은 서울숲 인근의 자연스러운 도보 상권으로부터 형성된 젊은 감각의 문화 상권이라는 특성을 가진다. 낡은 공장과 창고를 리모델링한 독특한 공간들은 MZ세대의 취향을 저격하며, SNS에서 화제가 되기 좋은 조건을 갖추고 있다.

방문객 특성도 다르다. 더현대 서울은 30~40대 직장인과 고소득층의 방문 비중이 높다. 이들은 높은 구매력을 바탕으로 럭셔리 브랜드나 프리미엄 제품의 주요 고객이 된다. 성수동은 20~30대 MZ세대가 주요 방문층이다. 이들은 새로운 브랜드와 이색적인 경험을 찾아 이곳을 찾는다. 성수동의 경우 객단가는 더현대 서울보다 낮지만, SNS 인플루언서들의 방문이 잦아 바이럴 효과가 크다.

성공 사례도 각각의 특성을 잘 보여준다. 더현대 서울의 경우, 루이비통, 프라다, 구찌 등 럭셔리 브랜드의 팝업스토어가 큰 성공을 거뒀다. 특히 구찌의 팝업스토어는 단 3주 만에 수십억 원의 매출을 올렸다. 성수동에서는 신진 패션 디자이너 브랜드나 뷰티, F&B 브랜드의 실험적인 팝업스토어들이 주목받았다. ‘오아시스’ 같은 로컬 브랜드는 성수동 팝업스토어를 통해 전국구 브랜드로 성장했다.

운영 전략도 차별화된다. 더현대 서울은 백화점 차원에서 철저한 큐레이션을 통해 브랜드를 선정하고, 대규모 마케팅을 지원한다. 더현대 서울의 팝업스토어들은 보통 3~4주의 단기 운영이 일반적이며, 완성도 높은 VMD(Visual Merchandising)와 프리미엄 서비스를 강조한다. 전문 큐레이터의 상품 설명, VIP 고객 대상 프라이빗 쇼핑 등이 대표적이다. 반면 성수동의 팝업스토어들은 보다 유연한 접근을 취한다. 운영 기간도 1주일부터 6개월까지 다양하며, 브랜드의 실험적인 시도를 장려하고 SNS 마케팅과 체험형 콘텐츠에 집중한다. 제품 커스터마이징, 원데이 클래스 등 참여형 프로그램이 인기를 끈다.

이처럼 더현대 서울과 성수동은 각자의 방식으로 팝업스토어 시장의 새로운 가능성을 보여주고 있다. 더현대 서울은 프리미엄 팝업스토어의 새로운 기준을 제시했고, 성수동 연무장길은 창의적이고 실험적인 팝업스토어의 모델을 만들어냈다. 이는 향후 리테일 공간의 진화 방향을 예측하게 해주는 중요한 사례다. 앞으로도 이 두 지역은 한국 팝업스토어 시장의 트렌드를 이끌어갈 것으로 예상된다. 상업용 부동산 시장에서 팝업스토어의 중요성이 커지는 가운데, 이들의 성공 사례는 중요한 시사점을 제공한다.

특히 팝업스토어는 코로나19 이후 불확실성이 커진 상업용 부동산 시장에서 새로운 활로를 제시하고 있다. 팝업스토어가 단순한 유행이 아닌 리테일의 새로운 패러다임으로 자리잡고 있는 것이다. 유연한 운영 방식, 효과적인 마케팅, 리스크 최소화 등의 장점은 앞으로도 더욱 주목받고 팝업스토어 시장은 더욱 확대될 것이다. 팝업스토어는 변화하는 소비 트렌드와 부동산 시장의 요구를 동시에 만족시키는 해결책이 되고, 상업용 부동산 시장에 새로운 기회가 될 것이다.

5. 부동산의 미래 – 각종 산업의 밸류체인과 융합

(1) K패션/K뷰티 산업 분석

- 온오프라인 연계 전략

- 체험형 매장 설계

- 디지털 기술 활용

- 글로벌 확장성

(2) F&B 산업 분석

- 다크키친 성장

(3) 유통·물류 산업 분석

- 라스트마일 물류

- 스마트 물류센터

- 친환경 배송

(4) IT 산업 분석

- 5G 인프라

- 엣지컴퓨팅 수요

- 그린데이터센터

- 보안시설 강화

(5) 메디컬/실버 산업 분석

- 의료복합단지

- 시니어타운

- 웰니스센터

- 스마트헬스케어

(6) 공유경제

- 새로운 임대 모델

- 커뮤니티 중심 설계

- 유연한 공간 활용

- 디지털 플랫폼 활용

제5장 부동산의 미래 - 산업의 밸류체인과 융합

상업용 부동산의 미래는 단순한 공간 제공을 넘어, 다양한 산업과의 융합을 통해 새로운 가치를 창출하는 방향으로 진화하고 있다. 더 이상 부동산은 단순한 ‘공간’이 아닌, 각 산업의 밸류체인을 완성하는 핵심 요소가 되고 있다. 이 장에서는 특히 최근 급성장하고 있는 K패션/K뷰티 산업과 부동산의 융합 가능성을 탐색하고, 미래의 발전 방향을 예측해보고자 한다.

1. K패션/K뷰티 산업과 부동산의 융합: 새로운 패러다임의 등장

K패션과 K뷰티 산업이 글로벌 시장에서 주목받으면서, 이와 연계된 상업용 부동산도 혁신적인 변화를 맞이하고 있다. 이러한 변화는 단순한 매장 구성의 변화를 넘어, 부동산의 개념 자체를 재정의하고 있다. 특히 오프라인 매장은 단순한 판매 공간을 넘어 브랜드 경험의 중심지로 진화하고 있다.

첫째, 오늘날 K패션/K뷰티 매장은 ‘쇼핑’이라는 단순한 목적을 넘어서 브랜드 체험의 허브로 진화하고 있다. 아모레퍼시픽의 매장들은 이러한 변화를 상징적으로 보여준다. 다양한 위치의 매장에서 브랜드의 역사와 철학을 체험할 수 있는 공간을 제공하며, 고객이 최신 뷰티 트렌드를 직접 경험할 수 있도록 한다. 매월 새로운 테마의 전시, 브랜드 팝업, 다양한 맞춤형 뷰티 서비스 등이 제공된다. 또한 용산에 있는 아모레퍼시픽 본사 건물은 단순한 기업 본사가 아닌, 브랜드 체험의 복합 뷰티 문화공간으로 설계되었다. 건물 자체가 하나의 거대한 브랜드 체험관이 된 것이다.

둘째, 디지털 기술과의 융합이 가속화되고 있다. AI 기반의 피부 진단, AR 가상 메이크업, 디지털 퍼스널 쇼퍼 등 첨단 기술이 오프라인 매장에 도입되어 매장 경험을 한층 더 풍부하게 만든다. 고객은 스마트 미러를 통해 다양한 제품을 가상으로 체험할 수 있으며, 개인화된 제품 추천을 받을 수 있다. RFID(Radio Frequency IDentification) 기술을 활용한 ‘스마트 태그’는 고객이 제품을 집어들면 자동으로 상세 정보를 디스플레이에 표시한다. 이러한 디지털 기술은 오프라인 매장의 새로운 경쟁력이 되고 있다.

셋째, 옴니채널 전략의 거점으로 활용되고 있다. 스타일난다의 ‘3CE’ 플래그십 스토어는 온라인과 오프라인의 경계를 허물었다. 매장에서 제품을 체험한 후 모바일 앱으로 주문하면 당일 배송이 가능하며, 온라인에서 구매한 제품을 매장에서 수령하거나 반품할 수 있다. 고객은 모바일 앱으로 제품을 검색하고, QR코드를 통해 온라인 리뷰를 확인하며, 매장 내 키오스크로 주문과 결제를 완료할 수 있다. 이는 오프라인 매장의 역할이 판매를 넘어 물류와 서비스의 허브로 확장되고 있음을 보여준다.

넷째, 지역 상권과의 상생 모델을 만들어가고 있다. 성수동에 문을 연 ‘젠틀몬스터 쇼룸’은 지역 예술가들과 협업하여 독특한 문화 공간을 조성했다. 이는 단순한 판매 공간을 넘어, 지역 문화를 만들어가는 플랫폼으로서의 가능성을 보여준다.

다섯째, 팝업스토어와 플래그십 스토어의 구분도 모호해지고 있다. 에뛰드하우스는 정기적으로 매장의 컨셉을 변경하는 ‘컨셉스토어’를 운영한다. 이는 고정된 매장 구성을 탈피하여 시즌별, 테마별로 새로운 경험을 제공한다. 이러한 유연한 공간 활용은 고객의 재방문을 유도하고 지속적인 관심을 이끌어낸다.

여섯째, 글로벌 확장을 위한 교두보 역할을 하고 있다. 명동의 ‘뷰티플렉스’는 다양한 K뷰티 브랜드를 한자리에서 경험할 수 있는 복합 공간이다. 이곳은 외국인 관광객들에게 K뷰티를 소개하는 창구 역할을 하며, 브랜드들의 해외 진출을 위한 테스트베드로도 활용된다. K패션/K뷰티 브랜드의 글로벌화는 해외 부동산 시장에도 영향을 미치고 있다. 이니스프리는 중국 상하이에 ‘그린카페’라는 새로운 컨셉의 매장을 열었다. 자연주의 화장품 브랜드의 철학을 카페 문화와 결합한 이 공간은 현지 소비자들에게 큰 호응을 얻고 있다.

일곱째, 최근의 매장들은 커뮤니티 중심의 공간 설계를 통해 커뮤니티 활동의 거점으로도 기능한다. 많은 브랜드의 오프라인 매장에서 메이크업 클래스, 뷰티 워크샵, 인플루언서 미팅 등 다양한 커뮤니티 프로그램을 운영한다. 이러한 활동은 브랜드와 고객 간의 유대감을 형성하고, 충성 고객을 확보하는데 도움을 준다.

이러한 변화는 부동산 개발과 운영에도 새로운 과제를 제시한다. 기술 인프라 구축, 유연한 공간 설계, 효율적인 동선 계획, 체험 공간 확보 등이 핵심 고려사항이 되었다. 특히 MZ세대를 겨냥한 매장은 SNS 촬영이 용이한 포토존, 실시간 라이브 스트리밍이 가능한 스튜디오 등 새로운 요소들을 필요로 한다.

K패션/K뷰티 산업과 부동산의 융합은 앞으로도 더욱 가속화될 것으로 전망된다. 특히 메타버스와 같은 새로운 기술의 도입은 물리적 공간의 한계를 넘어선 새로운 가능성을 제시할 것이다. 또한 개인화된 경험, 커뮤니티 중심의 활동, 지속가능성 등의 가치는 더욱 중요해질 것으로 예상된다. 이는 기존의 부동산 가치 평가 기준도 변화시킬 것이다. 더 이상 위치와 면적만이 아닌, 디지털 인프라와 체험 요소, 브랜드 시너지 등이 중요한 평가 요소가 될 것이다.

K패션/K뷰티 산업과 부동산의 융합은 새로운 비즈니스 모델을 만들어내고 있다. 이는 단순한 트렌드가 아닌, 리테일의 미래를 보여주는 중요한 변화다. 이러한 변화에 성공적으로 대응하기 위해서는 산업의 특성을 이해하고, 소비자의 니즈(Needs)를 정확히 파악하며, 기술의 변화를 선제적으로 수용하는 것이 중요하다.

이러한 변화에 성공적으로 대응하기 위해서는 다음과 같은 요소들을 고려해야 한다:

- 기술과 공간의 효과적인 융합

- 온오프라인 경험의 유기적 연계

- 지역별 특성을 반영한 맞춤형 전략

- 지속가능한 디자인과 운영

- 커뮤니티 중심의 공간 활용

- 유연한 공간 설계와 운영

K패션/K뷰티 산업의 성장은 상업용 부동산 시장에 새로운 기회를 제공할 것이다. 2025년 성수동 연무장길에서 펼쳐지는 팝업스토어 대격전이 그 단적인 예이다. 이는 별다른 개발행위 없이도 성수동 부동산 시장이 급성장하는 계기가 되었다. 우리가 부동산을 분석할 때 K패션/K뷰티 산업의 변화에 주목해야 할 이유이다.